Kitap: Buyology (Martin Lindstrom)

Psikoloji ve pazarlama arasındaki ilişkiye hep ilgi duydum. Geçtiğimiz günlerde başımdan geçen bir olayı anlatarak başlayayım. Okuldaki odama halimi hatırımı sormak üzere gelen hocama içecek bir şeyler ikram etmek istedim.  O gün de milli marketimiz olan BİM’den yeni alışveriş yapmıştım…En az BİM kadar milli olan Dost, Aknaz, Patito gibi markalardan biri olan Berk Çay’ın da sallama çayından almıştım. Kahve konusunda ince eleyip sık dokurum ama çay benim olmazsa olmaz içeceğim değildir. Hoş, çayda da Doğuş Çay’ın Earl Grey’inin yerini daha hiçbir çay elde edemedi benim için o ayrı. Çok kahve az çay içerim, içmişken de ağzımın tadı olsun isterim Allah’a şükür ama o gün aceleye mi geldi artık nedir bilmiyorum, Berk in sıradan, normal sallama çayını almışım.

Misafir hocam Berk Çayı görünce “Hocam Allah aşkına, iki kuruşluk çay mı ikram edeceksin bize” deyince ben de çay yerine kahve ikram edip edemeyeceğimi sordum.

Benim kahvelerim meşhurdur. Özellikle filtre kahvelerim. Mümkün olan durumlarda makinasında, olmayan durumlarda da french presste yapar, hiç biri mümkün değilse çözünebilir kahvelere başvururum. Hoca her halde benim kahve zevkime güvenmiş olacak, “olur kahve içelim” dedi. Ben de espri olsun diye, kahve NesCafe Gold olmasına rağmen, “ama hocam bu da VİP Coffe (BİM’in çözünebilir kahve markası)” dedim. Hoca şaşırdı, kalsın diyemedi ama çok da içme isteği gelmedi içinden, neyse, ben hocaya “bu da iyidir güzeldir” vs. diyerek kahveyi ikram ettim.

Kahveyi içmeye başladı ama hala yüzü ekşi. “Hocam beğenmediniz mi tadını?” diye sorduğumda çok da olumlu bir cevap alamadım. Öyle olunca rahat rahat içsin diye “hocam şaka yaptım, bu içtiğiniz NesCafe Gold’dur” dedim. O zaman daha rahat içmeye başladı ama hala aklında soru işaretleri geziniyordu ona VİP Coffe’yi NesCafe diye içirip içirmediğime dair. Kahveyi bitirdi ama bana hala soruyordu: Hocam NesCafe’ydi değil mi bana içirdiğin?

Bir insan, içtiği bir şeyin tadını beğenirse sever, beğenmezse sevmez. Hocam ise içip bitirmiş ve tatmış olduğu kahveyi eğer Nescafe ise sevecek, VİP ise iki kuruşluk kahve deyip kötüleyecekti. Aynı kahve…

Hocamın bu davranışına sebep neydi?

Uzmanlar yapmış oldukları araştırmalarda deneklere en çok hangi kolayı lezzetli buldukları sorduğunda cevaplar yüksek oranda Coca-Cola’yı göstermekteydi. Deneklere birinin ambalajında Pepsi, diğerinde Coca-Cola yazan iki bardak içinde ama ikisinin de içinde Coca-Cola olan içecekleri içip hangisini daha lezzetli bulduklarını sorduklarında cevap yine Coca-Cola olan bardağı göstermekteydi. Bu sefer birinin ambalajında Pepsi, diğerinde Coca-Cola yazan iki bardak içinde ama ikisinin de içinde Pepsi olan içecekleri içirip hangisinin lezzetini tercih ettikleri sorusuna verilen cevap, yine Coca-Cola yazan bardaktı. Üçüncü sefer aynı deneklere üzerlerinde marka yazmayan, birinin içinde Pepsi, diğerinin içinde Coca-Cola olan iki bardağı tattırdıklarında denekler ne enteresandır ki bu sefer en çok içinde Pepsi bulunan bardağı daha lezzetli bulduklarını söylemişlerdi (Pepsi biraz daha şekerli olduğu için insanlara daha tatlı geldiği sonucuna varılmıştır).

“Marka değeri” denilen hadise işte budur. Onca yapılan reklam, tutundurma, tanıtım ve pazarlama çalışmaları, gizli formül hikayesi vs. sonucunda Coca-Cola’da oluşan marka değeri, Pepsi’ninkinden çok çok üsttedir. İnsanlar markası değerli olanı daha lezzetli bulmaktadır ve bunun tat alma duyusuyla alakası olmadığı ispatlanmıştır.  Hocam da bu basit örnekte NesCafe’nin VİP Coffe’ye olan marka değeri yüksekliğini teyit etmiştir.

Pazarlama çalışmalarının insanların tüketiminde etkili olduğu bir gerçektir. Fakat insanlar tüketimlerini gerçekleştirirken nasıl davranmaktadır. Ya da tüketim davranışlarını neye göre yapmaktadır?

Martin Lindstrom, Buyology isimli bu eserinde, yapılan onca araştırmanın, anketin, odak grup çalışmasının vs. tüketicinin davranışlarını neye göre yaptığını ortaya koymakta hiçbir işe yaramadığını iddia ediyor ve bu iddiasını yapmış olduğu klinik deneylerle de ispatlıyor. Öyle sonuçlar ortaya koyuyor ki akıl mantık almıyor.

Öyle ki tüketicilere bir şey hakkındaki düşünceleri sorulduğunda olumsuz bulduklarını ifade ederlerken SST ya da fMRI cihazları ile ortaya konan sonuçlarda aslında o şeye olumlu baktıkları ortaya çıkıyor. Daha açık söylemek gerekirse, insanlar beyinlerindeki düşünceleri dilleri ile söylerken yanlış aktarmaktadırlar. Bunu da bir kasıtla değil, gayri ihtiyari yapmaktadırlar. Lindstrom bunu bilinçdışı davranış ile adlandırıyor.

Sigara paketlerinin üzerlerinde bulunan o berbat resimlerin aslında insanların sigara içmelerini tetiklediğini, markayı andıran bir rengin ve kokunun o markaya istemsiz olarak yönlendirdiğini, filmlerde yer alan ürün yerleştirmelerin aslında işe yaramadıklarını, çeşitli batıl inançların ve korkunun istemsiz olarak insanların tüketim davranışlarında çok ciddi bir etken olduğunu yazar babalar gibi ortaya koyuyor. Bana kitapta en ilginç gelen araştırma sonucu ise, “sex sells (cinsellik sattırır; hafif meşrep bir hatun koy reklamına, satışların patlasın)” kanununun sağlı sollu kroşelerle nakavt edilmesi oldu. Anladım ki seks değil, sekse olan tepkiler sattırıyor.

Yanlış karar vermekten çok korkan tüketicilerin herkesin aldığı ürünleri satın alarak topluma uyum sağlama ve kabul görme ihtiyacını giderdiği sonucuna ulaşılan bir araştırma ise, bana internet üzerinden alışveriş yapan insanların yapılmış olan yorumlara mutlaka göz atması eğiliminin bilinçaltı nedenlerini aşağı yukarı görme fırsatını sağlamış oldu.

Bu kitabı okuduktan sonra Türk halkının beynini okuma isteği oluşuyor insanda. Kitapta bahsi geçen teknik cihazlar mutlaka ülkemizde de vardır. Onlarla ve onları analiz etme kabiliyetine sahip doktorlar ile deneyler yapma fikri, henüz yapılmamış ise, araştırma şirketleri, ajanslar ve pazarlama faaliyetinde bulunan tüm işletmeler için mutlaka değerlendirilmeli, akademimizde bu konuya ait anabilim dalları sayısı arttırılmalı ve sanayi-akademi iş birliğine gidilmelidir. Öyle gaza geldim ki, üniversitemiz bünyesinde bu konuyla alakalı çalışmalar yapan doktorlarla en tez vakitte temasa geçeceğim. Ama önce doktora tezim 🙂

Bu kitabı okumadan önce insan beyninin yapısını şöylece bir incelemenizi tavsiye ederim. Aynı yazarın “Duyular ve Marka” (Optimist Yayınevi) isimli kitabı da öncesinde okunabilir.

Eğer konuya fazlaca ilgi duyuyorsanız Oliver Sacks’ın “Karısını Şapka Sanan Adam” (YKY Yayınları), Louann Brizendine tarafından kaleme alınmış “Kadın Beyni” ve “Erkek Beyni” (Say Yayınları) isimli çalışmaları ve Robert B. Cialdini’nin efsane kitabı “İknanın Psikolojisi” (MediaCat Yayınları) konu hakkında okunmazsa olmaz eserler arasında yerini almış durumda. Ayrıca “Nöro Marketing” (MediaCat Yayınları) ve “Bilinçaltımdaki Reklamlar” (MediaCat Yayınları) (bu kitabı geçtiğimiz sene bir otobüs yolculuğu esnasında okumaya çalışmış ama fazla bir şey anlayamayarak yarıda bırakmıştım, sanırım şu andaki bilgimle tekrar elime alırsam bu sefer olur :)) bu konuda yazılmış önemli eserler arasında yer almakta.

Pİ dergisinin (MediaCat Yayınları) 2014 yılı kış sayısında da nöropazarlama ile ilgili güzel makaleler mevcut.

Haa belirtmeden geçemeyeceğim, bir de efsane dizi “Perception” ve Uzman bilirkişimiz Dr. Pierce. Bu dizi de seyredildiğinde insan ayrı bir gaza geliyor. Dizi sonuçta deyip geçmeyin, beni bayağı araştırmaya sevk etmişti. Herkesin hedef tahtasına koyduğu Muhteşem Yüzyıl dizisi sayesinde de tarihimizi tekrar araştırmaya koyulmamış mıydık zaten…

Künye: Buyology, Martin Lindstrom, Optimist Yayınevi, İstanbul, 2010

Buyology, Martin Lindstrom, Optimist Yayınevi, İstanbul, 2010

Optimist Yayınevi websitesi üzerindeki açıklama:

Satın almak için tıklayın.